中國抹茶產(chǎn)業(yè)何去何從 ？
起源于中國、在日本完成工藝的精進，抹茶在千禧年后重返中國市場，出人意料地引來市場的階段性爆發(fā)。2014—2017年，一線城市開出近500家抹茶專門店，進行著抹茶在國內(nèi)市場的初實驗。隨后，飲品烘焙產(chǎn)業(yè)風口到來，抹茶作為一種食品添加原料被廣泛應(yīng)用在餐飲渠道。這一系列發(fā)展促使抹茶這一小眾品類向多元化延伸，朝扁平化方向發(fā)展，挖掘更大的市場空間。而這背后，也在敦促上游抹茶供應(yīng)端發(fā)揮資源優(yōu)勢，在種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)不斷提升，改良風味，加大對研發(fā)應(yīng)用的關(guān)注，改進工藝。
3年爆發(fā)475家門店小眾抹茶在餐飲渠道日漸活躍
自唐宋以后，抹茶在中國出現(xiàn)了斷代，但在日本迎來了新的發(fā)展契機。史載南宋末年，抹茶由日本高僧南浦昭明從浙江余杭徑山寺連同茶具、茶典等一同帶回日本，開啟了抹茶在日本的發(fā)展歷程。長久以來，抹茶已經(jīng)成為日本一個標志性的符號。
2006年，真正的抹茶再次在國內(nèi)出現(xiàn)，這與紹興御茶村茶業(yè)有限公司有很大關(guān)聯(lián)。1993年，中日合資的御茶村開始生產(chǎn)蒸青綠茶（煎茶），全部出口日本。2005年前后，御茶村開始謀劃包括煎茶在內(nèi)的抹茶由出口轉(zhuǎn)為內(nèi)銷。但當時國內(nèi)市場對煎茶需求幾乎為零，反而是一些大的食品企業(yè)顯現(xiàn)了對抹茶的需求。據(jù)御茶村總經(jīng)理萬景紅回憶，當時的第一個客戶是好麗友，其在口香糖中有千分之零點幾的添加量。這是抹茶在國內(nèi)出現(xiàn)的開端。
抹茶在國內(nèi)更大范圍的發(fā)展出現(xiàn)在2014年，大眾化企業(yè)開始更多地使用抹茶，并進行大量宣傳。這樣的趨勢下，國內(nèi)抹茶市場逐步興起。
抹茶的歷史發(fā)展起點在浙江，國內(nèi)綠茶主產(chǎn)區(qū)是江南茶區(qū)、西南茶區(qū)，它們都具備抹茶生產(chǎn)的自然條件。目前，中國抹茶原料主產(chǎn)區(qū)集中在浙江、江蘇、貴州。在生產(chǎn)企業(yè)上，以御茶村茶業(yè)、華茗園茶業(yè)、鴻雨農(nóng)科、貴茶集團為代表的上游企業(yè)，都在發(fā)展高標準的茶園和更現(xiàn)代化的加工廠，提供更高性價比的抹茶原料。
轉(zhuǎn)折發(fā)生在抹茶專門店的爆發(fā)期，從2014年最早誕生的無邪抹茶專門店，截至2017年7月1日，短短3年時間，全國一線城市已經(jīng)出現(xiàn)無邪、宇治、西尾、甘兔庵、關(guān)茶、36 MATCHART等94個不同風格、不同定位的抹茶專門店品牌，開出475家門店。很快，市場卻趨于平靜。到了2017年，消費者紛至沓來的步伐已經(jīng)放緩，很多半年前還大排長隊的門店，已經(jīng)不需要排隊就能坐一下午。消費者對專門店逐漸冷靜，可以歸結(jié)為以下幾個原因：客單價過高，影響消費頻次；抹茶品類過于小眾，受眾面窄；盈利模式探索仍不足。
雖然專門店熱度過去了，但中國抹茶的市場卻并沒有就此沉寂。隨著國內(nèi)烘焙甜品類門店、品牌越開越多，新茶飲市場趨于火爆，咖啡行業(yè)不斷升溫，抹茶作為口味添加，被廣泛使用在烘焙產(chǎn)品、冰淇淋、咖啡、茶飲產(chǎn)品中。預包裝食品出現(xiàn)后，抹茶產(chǎn)品零售化也成為一種新渠道。目前，國內(nèi)抹茶70%應(yīng)用在加工食品領(lǐng)域，烘焙渠道和餐飲渠道各15%。事實上，抹茶的畝產(chǎn)產(chǎn)值是綠茶的2—3倍，市場倒逼使得企業(yè)將綠茶園改造成抹茶園。貴州作為全國茶園面積最大的一個省份，政府還主動牽頭，出資20億元投入抹茶發(fā)展。貴州抹茶生產(chǎn)企業(yè)貴茶集團，以中央工廠加小茶企碾茶生產(chǎn)聯(lián)盟的合作模式，在貴州省快速擴大生產(chǎn)規(guī)模。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，國內(nèi)很多抹茶企業(yè)生產(chǎn)水平已經(jīng)取得很大進步，達到了較高的質(zhì)量水平。
《抹茶》新國標的正式實施，更是成為行業(yè)發(fā)展的助力。自今年5月1日起，GB/T 34778-2017《抹茶》新國標開始正式實施，對抹茶的術(shù)語、定義、要求、試驗方法、檢驗規(guī)則、標志、標簽、包裝、運輸與貯存等都做出了規(guī)定。然而，國標提供的僅僅是基礎(chǔ)標準，在抹茶生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部依舊還有等級分類。
中日抹茶風味存差異歐美是出口機會點
關(guān)于抹茶的品類認知，市場上依然有90%以上的人不懂抹茶。事實上，抹茶并不是磨碎的綠茶粉，也不是目數(shù)越高越好（即磨得越細越好）。如果顆粒太粗，抹茶的色澤會偏黑；如果顆粒太細，抹茶的色澤會發(fā)白。需要適配多少目的抹茶，最終是由產(chǎn)品研發(fā)需求決定的。“抹茶的品質(zhì)是在茶園里形成的”。據(jù)萬景紅介紹，決定抹茶品質(zhì)好壞的因素主要集中在種植環(huán)節(jié)，茶樹品種、施肥、遮蔭覆蓋、修剪和適當?shù)牟烧诙紩绊懩ú栌悯r葉原料的品質(zhì)。盡管如此，中日抹茶相比品質(zhì)仍尚存在差距，中國抹茶的應(yīng)用能力也顯不足。
中日抹茶之間的差距主要體現(xiàn)在風味上，而這是由生產(chǎn)環(huán)境不同造成的。比如，日本的抹茶有很大的海苔香，從其理化指標看，日本的抹茶富有高濃度的氨基酸。在抹茶生長環(huán)境的研究上，資深茶葉品牌策劃顧問羅軍曾提過一個電子舌進行的土壤測試。測試顯示，國內(nèi)的抹茶相比于日本原產(chǎn)的抹茶，咸度即鹽類指標會偏高一點，這會對抹茶風味產(chǎn)生影響。對此，羅軍表示，雖然和日本抹茶有一定差異，但抹茶的原始產(chǎn)地是中國，所以不必刻意追求產(chǎn)地，延續(xù)抹茶工藝，形成自己的風味特征就可以，抹茶最重要的是提供一種極致的鮮度。在應(yīng)用能力上，國內(nèi)近兩年雖然烘焙應(yīng)用比飲品增長要快，但還停留在單一領(lǐng)域。
一款統(tǒng)一標準的抹茶，按國內(nèi)售價每公斤220元；從日本以正常渠道進口，需加16%增值稅、32%的關(guān)稅，約每公斤337元，還不包括提供檢測報告和供應(yīng)商信息等一系列綜合費用。從日本進口抹茶，成本是國內(nèi)的1.5倍。另外，2005年日本出臺了《原產(chǎn)地標示法》，規(guī)定進出口產(chǎn)品需標示產(chǎn)地來源，這一定程度上影響了中國抹茶原料出口日本。抹茶在日本需求非常旺盛，因為日本更講究的是應(yīng)用需求，而不是對抹茶本身的需求。
在歐美，抹茶市場空間也很充足。僅2014年，美國抹茶粉零售額增長54.9%，勢頭比國內(nèi)還迅猛。但對于中國抹茶來說，在歐美的認知度還不夠高。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，歐美國家在抹茶的進口上有兩個標準：第一個標準是認知標準，更認日本抹茶；第二個標準是有機。
對于中國抹茶市場來說，雖然專門店不好開了，但抹茶會越來越流行。零售化價值點是企業(yè)創(chuàng)新的原點，關(guān)注研發(fā)，擴大應(yīng)用范疇，重視品牌力，發(fā)掘抹茶價值，抓住品類機遇，將成為中國抹茶市場的機會點。作為一種食品添加原料，抹茶在國內(nèi)的發(fā)展將逐漸回歸常態(tài)化，呈現(xiàn)扁平化發(fā)展路徑，更多是作為一種配料，使用在甜品、飲品等各種食品領(lǐng)域。經(jīng)過一波快速發(fā)展，抹茶品類進行了很好的消費者培育，市場對抹茶的需求增加，考驗品牌方更加關(guān)注抹茶的研發(fā)應(yīng)用。對于抹茶行業(yè)而言，提高品類認知和理解、進行種植技術(shù)的探索、科學化管理方式的研究以及規(guī)模化運作的提升、加強專業(yè)人才的培養(yǎng)等，都將是以后發(fā)展的方向和目標。
來源：中國食品報 作者： 政雨